當前企業(yè)最缺乏有效的市場推廣(圖文)

　　筆者曾經(jīng)歷過外資企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)的職業(yè)生涯。在實際的工作中總感覺到同樣在中國的市場上外資業(yè)績往往比本土企業(yè)更加出眾和優(yōu)秀?由于職業(yè)和工作的緣故，我想談?wù)剛€人的看法和觀點。對這兩種企業(yè)其實我從很早就開始在琢磨和研究它們各自的營銷系統(tǒng)，那么就讓我們先來看看它們的營銷組織架構(gòu)的不同之處吧。

　　從上面圖一可以明顯看出外資是以市場為導向，通過各個部門及不同角色的互動配合對市場開展有效的推廣工作;而圖二則是中國傳統(tǒng)以銷售為導向的組織架構(gòu)，分部甚至采用落后承包銷售業(yè)務(wù)的機制。

　　從這個對比來看，我們就很容易明白當前的中國市場和企業(yè)里為什么越來越缺乏優(yōu)秀的市場高級人員，而最不缺少的就是銷售業(yè)務(wù)人員。

　　同樣，中國本土企業(yè)與時俱進之時，卻很難從根本上和骨子里調(diào)整變革營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)和原有機制，來為企業(yè)自身進一步大發(fā)展而更好的服務(wù)。這也就難怪內(nèi)企為什么在中國市場上表現(xiàn)出的差距跟外企相比越來越大。

　　一個優(yōu)秀成熟的企業(yè)無不是非常科學的牢牢掌控市場，并根據(jù)市場變化適時進行有效的市場推廣工作的。

　　因此筆者認為當前企業(yè)最缺乏有效的市場推廣，那么我們就來說說市場推廣!

　　一、認識市場推廣

　　1、什么是市場推廣

　　概念：推----推動、促進。廣----廣而告之、廣而賣之。推廣即聚焦、放大、溝通、說服。

　　種類：推動與拉動，即銷售力與廣告。

　　2、營銷與推廣區(qū)別：

　　何謂營銷?營---策劃、是對事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。銷---策劃目標和結(jié)果，即產(chǎn)品價值變現(xiàn)。

　　推廣是營銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是營銷成果、售點是營銷陣地、廣告是營銷利器、渠道是營銷壁壘。

　　3、推廣拉力與推力

　　拉力：宣傳與服務(wù)。

　　推力：商家的主推力、現(xiàn)場的推動力、導購員的推動力。

　　4、提高銷售力三要素：客戶結(jié)構(gòu)(2/8法則)、推廣宣傳與服務(wù)、主推力(如何調(diào)動商家、促銷、現(xiàn)場主推?)。

　　5、正確認識市場推廣

　　討論問題：業(yè)務(wù)人員需要學習市場推廣嗎?業(yè)務(wù)人員應(yīng)該以什么心態(tài)來對待市場推廣?

　　A、“市場推廣不在業(yè)務(wù)職責范圍之內(nèi)”。持這種觀點的可能會說：

　　(1)市場推廣是市場部門人員的事，與業(yè)務(wù)無關(guān);

　　(2)市場推廣是市場部門的工作職權(quán)范圍，業(yè)務(wù)不要插手,否則引起誤會和矛盾;

　　(3)我們分部的市場推廣做得好不好，對業(yè)務(wù)沒有多大幫助,所以懶得溝通;

　　(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業(yè)務(wù)工作，其他事不想也不干;

　　(5)我的銷售業(yè)績與市場推廣無關(guān);

　　B、“業(yè)務(wù)人員掌握了市場推廣將會如虎添翼”。持這種觀念的人可能會說：

　　(1)不善于利用市場推廣優(yōu)勢，太老實，太傻蛋;

　　(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經(jīng)銷商關(guān)系搞得好，而且善于爭取市場推廣資源幫助開展活動;

　　(3)市場推廣使業(yè)務(wù)開展變得更輕松;

　　C、“業(yè)務(wù)人員掌握市場推廣是現(xiàn)代市場營銷的最基本要求”。持這種觀點的人認為：

　　(1)銷售業(yè)務(wù)只是整個市場營銷工作的一個很小部分;

　　(2)業(yè)務(wù)人員僅是整體市場營銷團隊的一個執(zhí)行隊伍;

　　(3)當前的市場營銷工作越來越需要整合營銷、全員營銷、體系營銷、一體營銷......這就必須要求市場推廣、銷售業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)等職能整合設(shè)置成為一個密不可分和互動互助的完整營銷組織架構(gòu)體系;

　　隨著當前中國市場營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和趨于成熟，無論企業(yè)還是個人不具備市場意識、不善于運用推廣來工作的銷售業(yè)務(wù)人員很快就會被淘汰。因此，現(xiàn)在很多的銷售業(yè)務(wù)人員必須從思想意識上迅速實現(xiàn)三個根本轉(zhuǎn)變：

　　A、角色轉(zhuǎn)變

　　從簡單的跑單人員到具備推廣素能的專業(yè)客戶顧問。

　　B、觀念轉(zhuǎn)變

　　從粗放的關(guān)系銷售到追求細節(jié)到位的精細科學營銷。

　　C、方法轉(zhuǎn)變

　　從單一運用價格與政策做業(yè)務(wù)到全面運用營銷推廣手段做市場。

　　6、探討市場推廣

　　A、實戰(zhàn)機動：以區(qū)域分部為主導、結(jié)合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況與銷售任務(wù)，總部下放一定比例的推廣資源，各區(qū)域有針對性的開展實效推廣活動。優(yōu)點：靈活機動、實效性強、見效快。缺點：頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳、缺乏長遠系統(tǒng)思考、注重實效、缺乏品牌建設(shè)、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經(jīng)常被問題所困繞、容易被競爭對手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。

　　B、集中統(tǒng)一：以總部集權(quán)為主，統(tǒng)一活動主題、統(tǒng)一資源調(diào)配、統(tǒng)一執(zhí)行到位?？偛恐贫ǚ桨?，分部統(tǒng)一嚴格執(zhí)行，形成全局爆發(fā)力。優(yōu)點：集中力量，產(chǎn)生核聚變的效果，有利品牌建設(shè)和市場推廣。缺點：不夠靈活、不具有機動性，執(zhí)行不到位往往流于形式。

　　C、策略規(guī)劃：即外資常用操作模式。按照市場需求和品牌愿景，穩(wěn)定、系統(tǒng)、體系化的開展營銷規(guī)劃和市場推廣等工作。

　　其中策略規(guī)劃的具體思路如下：

　　市場調(diào)研→細分類別→優(yōu)選市場→定位目標→組合策略

　　(1)市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費需求，分析競爭對手;

　　(2)細分類別，即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面;

　　(3)優(yōu)選市場，選擇若干個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細分市場作為自己的目標市場;

　　(4)定位目標，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象;

　　(5)在此基礎(chǔ)上制定市場營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等。

　　即：競爭分析→消費洞察→品牌遠景→產(chǎn)品規(guī)劃→市場推廣活動。優(yōu)點：系統(tǒng)思考。缺點：見效慢。

　　作為一名企業(yè)市場部經(jīng)理的我始終在思考：中國的企業(yè)到底需要怎樣的市場推廣模式?隨著競爭加劇、行業(yè)不斷洗牌、市場走向成熟，至少有一點我認為是肯定的，那就是各個內(nèi)企更迫切需要對市場部門體系的建設(shè)完善、重視強化職能責任，從系統(tǒng)上根本改變現(xiàn)有銷售部門的執(zhí)行力和精細化。

　　企業(yè)未來營銷的成敗不僅僅靠吸引眼球的工夫和銷售為先的片面認識，更需要有踏實穩(wěn)健的做市場、科學系統(tǒng)的營銷規(guī)劃、完整的執(zhí)行體系和高素高效的市場營銷團隊來不斷提升、變革、完善及超越自己。

　　二、有效的市場推廣

　　營銷如戰(zhàn)爭。目的是打敗對手，取得更大勝利。

　　戰(zhàn)爭勝利的決定因素主要有：

　　A.情報(各種有利與作戰(zhàn)的信息、知己知彼、百戰(zhàn)百勝)

　　B.天時(天氣、時間、空間等)

　　C.地利(陣地、制高點、地形、工事等)

　　D.人和(領(lǐng)導、兵力、素質(zhì)、士氣、技能)

　　E.武器(產(chǎn)品、裝備、性能、質(zhì)量、技術(shù))

　　F.資源(物資、經(jīng)費)、戰(zhàn)術(shù)等

　　發(fā)動戰(zhàn)爭的其它因素：

　　A.發(fā)動戰(zhàn)爭的理由：師出要有名。

　　B.發(fā)動戰(zhàn)爭的動員：制定號召力的口號

　　C.戰(zhàn)爭最后的結(jié)束：最終要進行巷戰(zhàn)

　　D.徹底打敗對手都是在終端陣地上。

　　三、市場推廣六要素：

　　1、市場調(diào)查與分析(情報)

　　2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理(武器)

　　3、終端建設(shè)與維護(陣地)

　　4、促銷策劃與實施(戰(zhàn)術(shù))

　　5、人員管理與培訓(兵力)

　　6、媒體關(guān)系與宣傳(輿論)

　　(一)、市場調(diào)查與分析技巧

　　1、需要哪些信息?

　　知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。需求信息大致可分為4類：

　　自身企業(yè)的信息(知己)

　　競爭對手的信息(知彼)

　　合作伙伴的信息(物流商、經(jīng)銷商)

　　顧客、市場的信息(終端)

　　2、競爭對手的信息你了解多少?

　　競爭品牌的基本信息：

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場組織架構(gòu)、人事結(jié)構(gòu)、資金結(jié)算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務(wù)模式、銷售政策、產(chǎn)品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。

　　3、如何收集想要的信息?

　　我總結(jié)出了可以幫助大家收集想要的信息類別：

　　地圖：行政區(qū)域市/縣/鄉(xiāng)劃分、售點分布;地志：經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、消費水平、企業(yè)狀況等;網(wǎng)絡(luò)：競品的基本狀況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務(wù)、行業(yè)動態(tài)等和雜志、報紙、電視等;媒體：行業(yè)新聞、動態(tài)、評論、競品推廣信息、產(chǎn)品活動、競品動向等;售點和POP：產(chǎn)品、活動、價格、形象、促銷等;還有促銷員、競品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競品企業(yè)內(nèi)部期刊等。

　　(二)、產(chǎn)品規(guī)劃與管理

　　1、如何進行產(chǎn)品規(guī)劃組合?產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器,也是營銷4P的關(guān)鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計,能夠有效地打擊競爭對手幫助客戶提高贏利能力。

　　A 、熟悉了解自己的產(chǎn)品。

　　B 、熟悉了解競品的產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品線規(guī)劃要根據(jù)：

　　A.消費市場分析(消費水平、消費習慣等)

　　B.客戶狀況分析(市場影響、經(jīng)營品牌)

　　C.競爭對手分析(銷售結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)量)等情況而制定。

　　企業(yè)存在的目的是利潤基礎(chǔ)上的銷量最大化，提升盈利能力是企業(yè)生存的根本。

　　3、提升盈利的方法：

　　A、價格賣的比別人高。

　　B、效率比別人高，成本控制比別人低。

　　C、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合好。

　　4、如何把價格賣上去?

　　A.靠新品，要不斷推出新品。

　　B.靠營銷，銷售是把產(chǎn)品賣出去，營銷是持續(xù)地把價格賣上去。這就要市場推廣。

　　C.企業(yè)從來不怕銷量大而倒閉，但會害怕虧損而倒閉。因為企業(yè)最終是要賺錢的。

　　D.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合：假如我們分析得出目標消費群體中：高端消費群體占5%、中端消費群體占30%，低端消費群體占65%。

　　如果產(chǎn)品組合定位為“以特價機拉動市場”。這樣的指導思想會造成：5%的高端群體對你的特價機不感興趣，30%的中端群體會被你的特價機拉走10%，這樣購買中端產(chǎn)品的群體就成了20%，低端群體變成了75%。

　　如果把產(chǎn)品組合定位成“以新品、高端機來拉動市場，以淘汰機和低價機來阻擊對手，那么的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)就會變化為：中端產(chǎn)品消費群體會有5%拉為高端群體，低端產(chǎn)品15%拉為中端群體。這樣銷售結(jié)構(gòu)就變成了，高端10%，中斷40%，低端50%的格局。

　　只要推廣資源向新品、高端傾斜，用產(chǎn)品線分配資源，就能有效調(diào)動經(jīng)銷商和營銷分部的積極性，獲取合理的市場份額。

　　5、產(chǎn)品概念、賣點提煉

　　如何進行產(chǎn)品概念、賣點提煉?

　　對手有的我們都有，對手沒有的我們也有;流行的概念和賣點拿來主義。

　　(三)終端建設(shè)與維護

　　1、終端建設(shè)的重要性

　　終端是實施市場戰(zhàn)爭的陣地，任何對手想要通過戰(zhàn)爭去攻占一個國家，最終都要落實到占領(lǐng)這個國家的領(lǐng)土，就要搶占對方的陣地。

　　終端戰(zhàn)就是巷戰(zhàn)，就是人與人的直接對搏。要想取得最終勝利，都要通過終端陣地去消滅對手的有生力量。

　　在售點上，我們多做一份生意，對手就會少做一份生意。終端的重要性可見一斑。

　　終端建設(shè)是具有針對性的最好的廣告投入。是能直接形成消費的銷售促進手段。在好的產(chǎn)品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產(chǎn)品能賣的家譽戶曉。

　　再好的市場推廣方案不去認真執(zhí)行都是空談。

　　2、終端建設(shè)的原則：

　　三個一流、一個制高點

　　一流的售點

　　一流的產(chǎn)品

　　一流的導購員

　　搶占商場的制高點(最大的展位、最好的展臺、最好的位置)

　　2、終端建設(shè)的內(nèi)容：

　　展臺(位置、設(shè)計、個性、統(tǒng)一)

　　產(chǎn)品(數(shù)量、檔次、產(chǎn)品線、價格)

　　樣品(機殼、實物、展示)

　　終端物料(POP、條幅、吊旗、海報、傳單)

　　促銷品(堆頭、管理)

　　現(xiàn)場管理(導購員管理、臨促管理)

　　導購人員的管理(培訓、技巧、產(chǎn)品、信息收集、顧客問題處理等)

　　臨促人員的管理(培訓、偷師、學藝、分工、管理)

　　(四)促銷策劃與實施

　　1、所謂促銷：即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增長的重要手段。

　　促銷分類：

　　對顧客的促銷(贈送、贈券、演示)

　　對經(jīng)銷商的促銷(折扣、展示、代理權(quán))

　　對銷售員的促銷(競賽、提成、獎勵等)

　　2、促銷活動的策劃：

　　促銷活動的優(yōu)點：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。

　　促銷活動的缺點：暫時性、短期活動、持續(xù)時間一般不宜超過90天。

　　單靠促銷不能建立品牌形象。過多的促銷活動會損害品牌形象，因為這樣做會讓顧客認為是產(chǎn)品滯銷、廉價品等。

　　促銷適用范圍：新品上市，并向市場廣泛推廣時、集中的消費時段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場、空中廣告投放，促銷地面配合、當無新品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷、不能將促銷作為一種長期的經(jīng)營方法。

　　促銷形式：

　　1.對顧客的促銷手段

　　A、買贈：指顧客在購買某一產(chǎn)品后，以免費或低價形式獲得此產(chǎn)品的贈品。

　　B、降價：指通過降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格，讓利于顧客的一種形式。一般只針對現(xiàn)有處于衰退期的產(chǎn)品。通過降價達到促銷或促銷過后更多的銷量。

　　對買贈促銷的原則與技巧我們不妨舉例講解一下：

　　什么時間開展買贈活動最合適?(時機)

　　新品上市、老品排空、應(yīng)對降價、提升銷量、促銷競爭、增進感情等。

　　*選擇贈品原則：

　　產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、品牌協(xié)調(diào)性、顧客接受性、價格適當性、質(zhì)量可靠性、時尚流行性、健康親善性、時間季節(jié)性、區(qū)域差異性等。

　　2.對經(jīng)銷商的促銷手段：

　　A、銷售會議

　　B、產(chǎn)品展示與展銷會

　　C、銷售競賽與獎勵

　　D、對經(jīng)銷商的補助

　　促銷活動成功的6項原則：

　　1、師出有名，要有口號，主題統(tǒng)一。

　　2、占據(jù)有利地形，賣場是否占有最有利的位置。

　　3、兵力原則。以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手。

　　4、武器裝備精良，產(chǎn)品組合要好。

　　5、資源配備到位。合理配置資源

　　6、促銷活動時間間隔周期45天

　　促銷活動成功要點：

　　六個到位是關(guān)鍵

　　A.人員動員到位

　　B.產(chǎn)品價格到位

　　C.促銷禮品到位

　　D.宣傳活動到位

　　E.利潤予留到位

　　F.現(xiàn)場布置到位

　　市場推廣千變?nèi)f化，但歸納起來無外乎以下4種：

　　1.彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力

　　直接利用產(chǎn)品的利益優(yōu)勢如質(zhì)量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產(chǎn)出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)實的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公關(guān)宣傳策劃結(jié)合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。

　　2.設(shè)置附加利益，增加購買動力

　　當產(chǎn)品與競品相比缺乏利益優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動心，實現(xiàn)顧客購買品牌轉(zhuǎn)移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導方式，有優(yōu)惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現(xiàn)在做得有些濫，需要創(chuàng)新。

　　3.創(chuàng)新促銷手法，吸引顧客參與

　　在品牌、產(chǎn)品和促銷預算無法超越競爭對手時，迫切需要通過創(chuàng)新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而達到以少勝多以智取勝。當然，在促銷預算較寬裕時，也應(yīng)該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。

　　4.借助權(quán)威影響，增強購買信心

　　現(xiàn)今的促銷活動過于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動還存在欺詐哄騙，顧客已經(jīng)不再相信。面對這種局面，企業(yè)無力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對企業(yè)促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果?借助權(quán)威影響請權(quán)威機構(gòu)出面助陣是一條新思路。

　　(五)人員管理與培訓

　　一個優(yōu)秀的導購員可以解放一個售點，一群優(yōu)秀的導購員可以解放一個市場。

　　----這就是導購人員培訓的重要性。

　　人是第一要素，是所有營銷活動成功的關(guān)鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓?；鶎訝I銷主管和一線導購人員應(yīng)是培訓的重點。

　　市場推廣離不開有效的培訓：

　　如何培訓導購員?

　　創(chuàng)造和滿足導購人員的榮譽感、歸屬感、成長性。

　　培養(yǎng)導購員“以老板的心態(tài)”去工作。

　　自信心、態(tài)度、技巧是關(guān)鍵。

　　用20%的時間學習我們的產(chǎn)品優(yōu)點，用80%的時間學習對手的缺點。

　　開展有效的目標牽引、銷售競賽活動。健全激勵體系，提供最有競爭力的待遇。

　　(六)媒體關(guān)系與宣傳

　　企業(yè)宣傳的目的就是做了好事要傳播，有了榮譽要擴大。要讓“好事傳千里，壞事不出門”。有了成績不僅要說，還要大聲說，用大喇叭說，利用媒體到處說。這就是媒體傳播。企業(yè)必須要認識到媒體的重要性，讓媒體成為企業(yè)的一部分。

　　企業(yè)要生存和發(fā)展不可避免的要和媒體打交道。這不僅只是廣告和宣傳，媒體對企業(yè)意味著很多東西。首先媒體能夠給企業(yè)帶來豐厚財務(wù)收益。當今互聯(lián)網(wǎng)的普及、新聞傳播速度的加快、全球信息傳播幾乎同步、現(xiàn)在的企業(yè)就象生活在一個透明的環(huán)境里。

　　其次媒體也是企業(yè)的內(nèi)部重要客戶，學會與媒體打交道要成為企業(yè)工作的一部分，絕不能忽視媒體力量。“壞事傳千里”真的很容易。

　　媒體關(guān)系不是廣告和宣傳那么簡單，媒體有時不能為企業(yè)幫什么忙，但可以為企業(yè)幫倒忙。媒體也是生產(chǎn)力。媒體這個特殊“通路”是企業(yè)渠道建設(shè)的重要一部分。一件危機事件可以倒掉一個企業(yè)(冠生園事件)，廠商和媒體之間的關(guān)系可以選擇更深次的溝通合作，比如引導媒體輿論、策劃新聞事件、開展新聞營銷、還有危機公關(guān)和新聞傳播等。

　　事實上媒體早已經(jīng)成為現(xiàn)今很多成熟企業(yè)內(nèi)部溝通的一部分，它們把媒體關(guān)系看成內(nèi)部客戶關(guān)系，媒體日常拜訪列入客戶拜訪計劃。同時還建立起全國或區(qū)域媒體通路，保持及時與媒體溝通不讓不良信息傳播和擴散。